Esta historia se parece mucho a lo que ocurre durante el lanzamiento comercial de un nuevo producto comestible. Al principio hay degustaciones en los supermercados y las bodegas, activaciones publicitarias en los malls, ofertas irresistibles y hasta regalos. Si todo sale bien, te conviertes en un comprador de la nueva marca, te acostumbras a ella, te "fidelizas". Pero muy poco tiempo después, casi sin que te des cuenta, suben los precios, desaparecen las promociones de "dos por uno" y no vuelves a ver entre las góndolas de la tienda a aquella sonrisa tan encantadora que en los días anteriores te invitó a probar ese producto tan sabroso o nutritivo o rendidor que ahora se ha convertido en tu favorito. Pero, ¡qué mas da! A ti te gustan esas galletas con chispas de chocolate, así que no te haces dramas y pagas lo que cuestan. La magia del marketing en acción.
Pues bien. Lo que ha pasado entre Facebook y las empresas que tienen fan pages (o páginas de seguidores) en su red social es, como decía, algo parecido. Con una diferencia fundamental: Las ofertas y promociones duraron tanto tiempo que mal acostumbraron a los entusiastas del marketing digital a tenerlo todo muy fácil. Y ahora, con los últimos cambios implementados por la red social más poderosa, los community managers y los creadores de contenidos tiene la ingrata tarea de explicarles a sus clientes que no es culpa de ellos que las publicaciones de la página de Bodega Pepito, Supermercados Wong o la IBM tengan menos alcance que hace unos meses. (Nota: Alcance es la cantidad de veces que un aviso aparece en el newsfeed de Facebook) No es la primera vez que Facebook cambia las reglas de juego (puede hacerlo porque es su pelota y su cancha). Pero ha sido en este 2015 cuando la compañía realmente terminó con la fiesta de las páginas de empresa.
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| La super red social está castigando la presencia de las páginas de empresas en el feed de noticias de sus usuarios |
Pues bien. Lo que ha pasado entre Facebook y las empresas que tienen fan pages (o páginas de seguidores) en su red social es, como decía, algo parecido. Con una diferencia fundamental: Las ofertas y promociones duraron tanto tiempo que mal acostumbraron a los entusiastas del marketing digital a tenerlo todo muy fácil. Y ahora, con los últimos cambios implementados por la red social más poderosa, los community managers y los creadores de contenidos tiene la ingrata tarea de explicarles a sus clientes que no es culpa de ellos que las publicaciones de la página de Bodega Pepito, Supermercados Wong o la IBM tengan menos alcance que hace unos meses. (Nota: Alcance es la cantidad de veces que un aviso aparece en el newsfeed de Facebook) No es la primera vez que Facebook cambia las reglas de juego (puede hacerlo porque es su pelota y su cancha). Pero ha sido en este 2015 cuando la compañía realmente terminó con la fiesta de las páginas de empresa.
Todo tiene una explicación
No es capricho. Al principio Facebook fue la panacea para todos: Un espacio gratuito en el que con una fan page podías llegar a tus seguidores tantas veces como quisieras. Así publicaras una vez al mes o diariamente, tus fans te veían y era gratis. No importaba si tu empresa era grande o pequeña, Facebook te ofrecía todo para que te des a conocer. Por supuesto que si querías más ventajas, más exposición, podías pagar anuncios para que Zuckerberg y compañía mostraran tus publicaciones a los que no son tus seguidores. Los anuncios en Facebook, bien utilizados, permiten segmentar el tipo de público al que quieres dirigirte y los precios son razonablemente módicos. Es de eso de lo que vive principalmente la empresa.
Pero el alma de Facebook, lo que le da vida, lo que permite que crezca y se ramifique para mantener su trono como la red social más importante del planeta no está en las empresas ni los anunciantes sino en aquellos usuarios que no intentan vender nada. Es decir, casi todos los que pertenecen a la red social. Personas como tú y como yo que se conectan un par (o decenas) de veces al día para ver en qué andan sus amigos, espiar a sus ex, etiquetar a alguien, escribir algún "estado" patético y comentar la última foto del cumpleaños de fulana, la borrachera de mengano y el primer diente de sutanito. Y a ninguno de nosotros, desde luego, nos gusta que interrumpan nuestro recreo social con publicidad.
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| LA diferencia entre el número de veces que los usuarios de facebook interactúan con la páginas de sus amigos y con las de las empresas. Eso ha generado que Facebook le de preferencia a las primeras. |
EdgeRank: El amo y señor
Estos sistemas analizan constantemente las monstruosas cantidades de datos que la red social recopila sobre ti y sobre mí cada segundo. No sólo a qué publicaciones les hacemos clic, cuáles ocultamos, comentamos, ignoramos sino también el tiempo que permanecemos en ellas, los perfiles que más miramos y todo lo necesario para que las máquinas puedan deducir qué (o quién) nos gusta, qué (o a quién) detestamos, qué podemos tolerar y qué nos aburre.
Es por eso que en más de una ocasión habrás notado que Facebook te hace preguntas sobre si conoces a tal persona o te pide que confirmes si esa mancha deforme que aparece en esa foto es en realidad la cara de tu mejor amigo.. Y así, preguntando y observando, elaborando hipótesis y luego experimentando contigo, los sistemas informáticos determinan qué tipo de anuncios no nos molestarán tanto. Y esos son los anuncios que nos mostrará en nuestra próxima visita a la red social.
El complejísimo algoritmo que se hace cargo de todo eso se llama EdgeRank, una de las aplicaciones de inteligencia artificial más relevantes del mundo comercial y que algunos empiezan a comparar con el PageRank de Google.
Es por eso que en más de una ocasión habrás notado que Facebook te hace preguntas sobre si conoces a tal persona o te pide que confirmes si esa mancha deforme que aparece en esa foto es en realidad la cara de tu mejor amigo.. Y así, preguntando y observando, elaborando hipótesis y luego experimentando contigo, los sistemas informáticos determinan qué tipo de anuncios no nos molestarán tanto. Y esos son los anuncios que nos mostrará en nuestra próxima visita a la red social.
El complejísimo algoritmo que se hace cargo de todo eso se llama EdgeRank, una de las aplicaciones de inteligencia artificial más relevantes del mundo comercial y que algunos empiezan a comparar con el PageRank de Google.
Edge Rank decide qué es lo que aparece primero en tu feed de noticias, qué foto irá en segundo lugar, qué publicación no te mostrará, qué amigo ocultará de tu vista o cuál mandará al final de la pantalla. Su misión es descubrir cómo mantenerte el mayor tiempo posible navegando en la red social. Y es gracias a sus descubrimientos que hace "recomendaciones" a Facebook para que cambie sus reglas una y otra vez. Y es "él" quien le ha bajado el dedo a las empresas que anuncian gratis.
Cuando introdujo sus cambios más radicales a principios de este año, el jefe de producto de Facebook explicó con toda claridad lo que estaban haciendo:
El objetivo del feed de noticias es mostrarle al usuario el contenido que le interesa (...) El impacto de estos cambios en la difusión de la página de su empresa variará considerablemente dependiendo de la composición de su público y de las características de sus publicaciones. Potencialmente el alcance de sus posts y el tráfico de sus seguidores puede disminuir.
Es decir: Si los usuarios no interactúan, no comentan o no comparten las publicaciones de la empresa Facebook la penalizará reduciendo su alcance y haciéndola cada vez más invisible. No importa si tienes 200 mil fans o sólo 500. Facebook te castigará si no ofreces algo que tus seguidores quieran ver.
No es el único cambio. Muy pronto el tiempo que pasas leyendo un post le indicará al algoritmo si es relevante para ti o no. Y, para colmo del "desprecio" a las empresas, pronto cada usuario podrá escoger qué tipo de cosas quiere leer en su página de noticias (una opción que ya está disponible en iTunes y muy pronto lo estará para Android y navegadores de internet). Es decir, el usuario tendrá el poder de mandar todas tus publicaciones al final de la pantalla.
Todo esto te afectará a menos, claro, que le compres avisos. Negocio redondo. Como las galletas con chispas de chocolate de las que hablábamos al principio. Y las empresas, enviciadas y adictas, tendrán que aceptar las nuevas condiciones sin chistar.
¿Y si no puedo pagar? ¿Estoy muerto?
No necesariamente. Y esa es la buena noticia. Pero tendrás que remangarte la camisa y ponerte a trabajar. Sólo sobrevivirás en la guerra por el alcance si lo que publicas es interesante, no satura, no cansa y sobre todo haces que tus seguidores interactúen con tus publicaciones .
Pero, ojo, no todas las acciones de los usuarios valen lo mismo. Es decir, no todas tienen el mismo peso. Aunque los secretos de EdgeRank siguen estando muy bien guardados hay varias cosas que han quedado claras para los muchos blogueros influyentes y páginas especializadas que han experimentado con el nuevo algoritmo. De acuerdo a esas recomendaciones (que yo mismo he podido probar con las páginas que administro), hay acciones que te dan pocos "puntos" y otras que te dan más:
- Por cada "me gusta" en tu publicación ganarás unos cuantos "puntos".
- Los "compartir" pesan todavía más.
- Pero son los comentarios y sus respuestas lo que más capacidad tiene de elevar el alcance de tu publicación.
«¡Ah, perfecto! Entonces le pediré a mis amigos o a mis empleados que comenten, compartan y "megusten" todo lo que puedan». Espera, no te emociones que no es tan fácil. Edge Rank no es nada tonto y encontrará pronto las vinculaciones entre tus "espontáneos" incondicionales y hará que sus participaciones pierdan "peso".
Por supuesto que tu alcance crecerá sustancialmente si pagas por avisos, pero incluso en esos casos el crecimiento o estancamiento potencial de tu publicación pagada dependerá de esas mismas reglas. Es decir, si vas a pagar para poner un aviso convencional o ilegible mejor no publiques nada.
Siete consejos para ampliar tu alcance
Si quieres que la presencia de tu página en Facebook se mantenga, crezca y sirva a tus objetivos, publica contenidos de mejor calidad. Piensa ¿Qué es lo que a ti te gustaria leer cuando navegues en Facebook aparte de las noticias de tus amigos? Pues cosas interesantes, capaces de sacarte una sonrisa, producirte curiosidad, motivar una reacción.
Si decides potenciar tu página podrías seguir estos consejos:
1) Reduce la frecuencia de publicación para tus clientes
Olvídate de hacerlo a cada rato (porque aburrirás a tus fans e incurrirás en el riesgo de que se harten de verte en su feed de noticias y te oculten o, peor aún, te abandonen. Si vas a repetir una publicación trata de que sea en un día distinto, en un horario distinto y con imágenes o textos que no sean identicas a la primera publicación. No agobies a tus seguidores.
No necesariamente. Y esa es la buena noticia. Pero tendrás que remangarte la camisa y ponerte a trabajar. Sólo sobrevivirás en la guerra por el alcance si lo que publicas es interesante, no satura, no cansa y sobre todo haces que tus seguidores interactúen con tus publicaciones .
Pero, ojo, no todas las acciones de los usuarios valen lo mismo. Es decir, no todas tienen el mismo peso. Aunque los secretos de EdgeRank siguen estando muy bien guardados hay varias cosas que han quedado claras para los muchos blogueros influyentes y páginas especializadas que han experimentado con el nuevo algoritmo. De acuerdo a esas recomendaciones (que yo mismo he podido probar con las páginas que administro), hay acciones que te dan pocos "puntos" y otras que te dan más:
- Por cada "me gusta" en tu publicación ganarás unos cuantos "puntos".
- Los "compartir" pesan todavía más.
- Pero son los comentarios y sus respuestas lo que más capacidad tiene de elevar el alcance de tu publicación.
«¡Ah, perfecto! Entonces le pediré a mis amigos o a mis empleados que comenten, compartan y "megusten" todo lo que puedan». Espera, no te emociones que no es tan fácil. Edge Rank no es nada tonto y encontrará pronto las vinculaciones entre tus "espontáneos" incondicionales y hará que sus participaciones pierdan "peso".
Por supuesto que tu alcance crecerá sustancialmente si pagas por avisos, pero incluso en esos casos el crecimiento o estancamiento potencial de tu publicación pagada dependerá de esas mismas reglas. Es decir, si vas a pagar para poner un aviso convencional o ilegible mejor no publiques nada.
Siete consejos para ampliar tu alcance
Si quieres que la presencia de tu página en Facebook se mantenga, crezca y sirva a tus objetivos, publica contenidos de mejor calidad. Piensa ¿Qué es lo que a ti te gustaria leer cuando navegues en Facebook aparte de las noticias de tus amigos? Pues cosas interesantes, capaces de sacarte una sonrisa, producirte curiosidad, motivar una reacción.
Si decides potenciar tu página podrías seguir estos consejos:
1) Reduce la frecuencia de publicación para tus clientes
Olvídate de hacerlo a cada rato (porque aburrirás a tus fans e incurrirás en el riesgo de que se harten de verte en su feed de noticias y te oculten o, peor aún, te abandonen. Si vas a repetir una publicación trata de que sea en un día distinto, en un horario distinto y con imágenes o textos que no sean identicas a la primera publicación. No agobies a tus seguidores.
2) Segmenta tus publicaciones
Puedes hacerlo por región geográfica (no sólo países, también ciudades), por grupos de edad, sexo o idiomas. No a todos les interesará ver el mismo artículo, enlace o fotografía. Concéntrate en los grupos que más probabilidades tengan de interactuar con tu publicación (las herramientas de publicación de facebook te permiten hacerlo). Por ejemplo, si tu publicación tendrá una tónica interesante para mayores de 40 años pues segméntala para ellos . No importa que sólo constituyan el 30% de tus seguidores. Si proporcionalmente interactúan esos pocos influirán más en el alcance de tu publicación que si hubieras publicado para todos.
Puedes hacerlo por región geográfica (no sólo países, también ciudades), por grupos de edad, sexo o idiomas. No a todos les interesará ver el mismo artículo, enlace o fotografía. Concéntrate en los grupos que más probabilidades tengan de interactuar con tu publicación (las herramientas de publicación de facebook te permiten hacerlo). Por ejemplo, si tu publicación tendrá una tónica interesante para mayores de 40 años pues segméntala para ellos . No importa que sólo constituyan el 30% de tus seguidores. Si proporcionalmente interactúan esos pocos influirán más en el alcance de tu publicación que si hubieras publicado para todos.
3) Usa la estadística
La que Facebook te provee. Para eso está. No tiene la riqueza de información de google analytics, pero te permite hacerte una idea de qué les gusta y qué no a tus seguidores. Usa las comparativas de publicaciones. Date cuenta que algunas pegan más que otras. Influyen el tema, el tipo de publicación, el horario, los días en que se publica.
4) Cuida al máximo tus textos
No basta con que no tengan faltas de ortografía. Deben ser textos claros desde la primera palabra para evitar que cuando tus lectores lleguen a la quinta palabra dejen de leer. Captura la atención en la primera línea.
La que Facebook te provee. Para eso está. No tiene la riqueza de información de google analytics, pero te permite hacerte una idea de qué les gusta y qué no a tus seguidores. Usa las comparativas de publicaciones. Date cuenta que algunas pegan más que otras. Influyen el tema, el tipo de publicación, el horario, los días en que se publica.
4) Cuida al máximo tus textos
No basta con que no tengan faltas de ortografía. Deben ser textos claros desde la primera palabra para evitar que cuando tus lectores lleguen a la quinta palabra dejen de leer. Captura la atención en la primera línea.
5) Deja de poner tu logotipo por todas partes
Entiende que si lo haces, aunque tu publicación no sea publicidad, lo parecerá y sólo por eso tus potenciales lectores pasarán de largo. Mientras más publicitario te veas, menos interesante serás. Recuerda que tu publicación está compitiendo con las fotos en ropa de baño de las amistades de tus clientes.
Entiende que si lo haces, aunque tu publicación no sea publicidad, lo parecerá y sólo por eso tus potenciales lectores pasarán de largo. Mientras más publicitario te veas, menos interesante serás. Recuerda que tu publicación está compitiendo con las fotos en ropa de baño de las amistades de tus clientes.
6) Interactúa
Responde los comentarios relevantes, organiza concursos entre tus fans, motívalos a hacer clic. Eso incrementa tus "puntos", y a más puntos, más alcance.
Responde los comentarios relevantes, organiza concursos entre tus fans, motívalos a hacer clic. Eso incrementa tus "puntos", y a más puntos, más alcance.
7) Cuida la calidad de tu contenido multimedia
Ya sea que se trate de imágenes, videos o pistas de audio. Que, por ejemplo, las imágenes sean claras, usen los formatos adecuados (por ejemplo, la foto de un enlace debe guardar las proporciones de 1200x628 pixeles, de lo contrario Facebook las cortará "a la mala" y bajarán tus "puntos"). y no contengan demasiada información visual porque eso hará que la atención del usuario la ignore (olvídate de las fotos desordenadas, mientras más minimalistas mejor). Tiene que ser algo que a la primera mirada te diga algo. Recuérdalo siempre: estás compitiendo con lo que publican los amigos de tus seguidores.
Ya sea que se trate de imágenes, videos o pistas de audio. Que, por ejemplo, las imágenes sean claras, usen los formatos adecuados (por ejemplo, la foto de un enlace debe guardar las proporciones de 1200x628 pixeles, de lo contrario Facebook las cortará "a la mala" y bajarán tus "puntos"). y no contengan demasiada información visual porque eso hará que la atención del usuario la ignore (olvídate de las fotos desordenadas, mientras más minimalistas mejor). Tiene que ser algo que a la primera mirada te diga algo. Recuérdalo siempre: estás compitiendo con lo que publican los amigos de tus seguidores.
En suma, implementa una estrategia de contenidos
(Y si no puedes solo, pídeme ayuda. ¡Ése es mi trabajo!)
(Y si no puedes solo, pídeme ayuda. ¡Ése es mi trabajo!)
Gracias por el artículo, muy interesante, aveces público tonterías o le doy like a todo.
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